UX用戶體驗設計 ·

如何通過設計影響和改變用戶的行為?

不論你是UI設計師還是UX設計師,是產品經理還是營銷專員,你都很想搞清楚如何影響用戶行為吧?這次的文章就告訴你三種最實用的方法。

你有沒有想過用戶在與產品交互時的行為動機是什么?是什么促使他們積極地行動,比如注冊賬戶,留下電子郵件訂閱服務,或者為產品付費?是用戶流程的簡化、顏色的選擇、按鈕的位置,還是文字的使用?

如果用戶不喜歡你的產品怎么辦?你的產品出了什么問題?你的營銷策略失敗了嗎?你應該重新開始嗎?

這些問題其實都非常值得深究。

人類行為的一個黃金法則是,當我們請求別人幫忙時,如果我們提供一個理由,成功的幾率會大得多。人們只是喜歡為自己的行為找理由。——Robert B. Cialdini

動機背后的秘密

「福格行為模型」是由行為科學家、計算機科學教授 B.J. Fogg 博士創建的一個用戶行為模型。福格用這個行為模型概括了觸發用戶行為的三個要素,以及它們的重要性:

  • 動機:用戶參與行為的動機有多大?
  • 能力:用戶參與行為的難易程度如何?
  • 引導:如何引發用戶行為?

這看起來是一個顯而易見的事情,但是實際上,要同時觸發上面三個條件并不容易。當一個行為沒有按照你的預期發生時,它通常會缺少至少其中的一個核心元素。

然而,這些元素出現的優先級可能不同,但都會影響行為。具體來說,動機和能力之間存在一種互補關系,這意味著它們在強度上可能有所不同,且可以相互轉化:

  • 積極性高?> 能力低
  • 積極性低 < 能力高

例如,如果給予正確的引導,被高度激勵的用戶將更愿意做一些較為困難的任務。同樣,對于簡單任務,如果有適當的引導,即使是動機不強的用戶也會參與任務。

當然,用戶個人偏好不同,對于行動的響應也有差異。對一個客戶群起作用的方法,可能會對另一群人沒有作用。因此,最好進行市場調查以便更好地了解用戶。

 

如何影響和改變用戶的行為?

既然你已經知道有一門專門研究動機的科學,那么你如何才能影響并最終改變用戶的行為呢?

影響用戶行為的方法和策略不計其數,但其中有些方法更為有效。也許你自己也有過類似經歷。

這里有3種方法可以應用到用戶體驗設計中,以影響和改變用戶的行為。

 

1. 專注于一致性

一致的設計是影響用戶與產品交互方式的關鍵因素,這正是優秀用戶體驗設計的精髓所在。在一致設計的幫助下,用戶可以直觀地使用您的產品,而不會對自己產生懷疑。它有助于建立對品牌的信任和傳播熟悉感。

要實現一致的設計,重點在于對不同元素進行標準化設計。例如,用戶應該能夠通過觀察不同的設計元素來預測它們的功能。因此,外觀相同的按鈕應該具有相同的功能。

這就引出了下一個問題:為什么用戶如此重視一致性?

答案很簡單。用戶需要對產品的掌控感。用戶希望可以在不閱讀用戶手冊的情況下預測某個東西是如何工作的,他們想要自主建立聯系并得出結論。這樣的體驗會給人一種授權感、安全感和信任感。

那么,這與影響和改變用戶的行為有什么關系呢?

用戶界面和段子一樣,需要解釋笑點的段子不是好段子。——Martin Leblanc

如果用戶可以對你的產品快速上手,這就說明你成功運用了核心元素之一的「能力」。此外,你可以使用你的設計元素作為一個觸發器,讓用戶做你想讓他們做的事情,例如:

  • 注冊成為用戶
  • 輸入電子郵件地址
  • 訂閱新聞列表
  • 提交評論
  • 添加商品到他們的購物車
  • 結算

一致的設計是影響和改變用戶行為的強大工具,所以一定要注意運用。

 

2. 玩轉稀缺性

我們的大腦更珍視那些轉瞬即逝的東西,而對那些更容易獲得、更豐富的東西卻不那么看重。

正確認識稀缺性和迫切性,便可以影響用戶的行為。

這里有幾種方法可以在你的設計中體現稀缺性:

  • 推廣限時交易——三天內有效。
  • 顯示倒計時時鐘/庫存表——只剩下3件了。
  • 提供獨家優惠——前三名注冊的用戶可以免費送貨。

使用限時、提供獨家優惠,或顯示倒計時都是傳達稀缺和緊急的有效方式。它依賴于供需原則——可用性降低,則需求增加。

此外,這種緊迫感和稀缺感不僅可以觸發用戶行為,還可以增強用戶的行動動機。例如,如果你告訴一個用戶一項優惠在12小時內結束,那么這個用戶在這段時間內就會比同一個用戶有無限的時間來行動時更有動力。因為在這種情況下,用戶會被迫以某種特定的方式行事,盡管他們常常對此毫無察覺。

 

3. 利用「金發姑娘效應」

「金發姑娘效應」是影響用戶行為的另一種有效方法。雖然你可能不知道這個名詞,但你的購買決定很有可能曾經受過它的影響。

那么,到底什么是「金發姑娘效應」?

這個名詞來源于童話《三只小熊》,書中的主人公金發姑娘品嘗了三種不同的粥。一個太熱,一個太冷,還有一個剛剛好。這種「恰到好處」的選擇就是「金發姑娘效應」的全部含義——也是你在自己的設計中應該瞄準的目標。

舉個例子,假如你正在銷售某款軟件,請提供三種類型的軟件包——基礎版、專業版、企業版。或者分銅、銀、金級別等等。第一種最便宜,但功能有限;最后一種最昂貴,且具有最豐富的功能。中間選項的價格和功能應該介于其他兩個選項之間,因為用戶通常會選擇中間選項。

如果不明白社會工程學的知識,想搞定信息技術類的工作是不太可能的。——Jaron Lanier

當用戶面臨多項選擇時,他們的大腦處理信息的方式也很有意思。

在試用新產品時,用戶希望避免走極端。這種極端包括極高的價格、合同冗長的軟件包或者訪問過多的功能。相反,用戶傾向于選擇更溫和的選項,因為他們認為這是典型的選項。

另一個你可以嘗試的技巧是將中間選項突出顯示為典型選項。通過一個「最受歡迎」或者「熱銷」的標簽,或者把它放在其他選項前面一點,這樣它在視覺上就會突出來。這種方式可以微妙地影響用戶的行為。

請記住,成功使用「金發姑娘效應」的關鍵是提供類似的選項。如果使用得當,這種方法在影響和改變用戶行為方面的力量不容小覷。

要真正讓你的設計與用戶對話,你所做的決策必須出于用戶心理和科學數據考量。你的設計應該做到吸引人、易于使用、與目標用戶相關。

影響和改變用戶的行為是一項艱巨的任務。通過遵循上述三種方法可以讓這個過程變得更容易,而且回報也更豐厚。

 

 

原文鏈接:3 Methods to Influence and Change Users’ Behavior

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