設計教程 ·

設計師在市場調查時如何研究競爭對手?

如果曾經有人給你個任務,讓你為一個網站/應用/等等設計一個新的功能,有可能某個利益相關者這樣跟你講過:

“【市場領導者】是這么做的,我們就這么做吧。”

……這節省了你大量的時間和精力,因為這樣你就只用抄他們的設計,套上你們品牌的殼子,然后就可以交差下班了,對吧?

嗯,不對,這樣當然是不對的。雖然參照競爭對手這種解決問題的方式是很有幫助的,并且確實有一些基于用戶預期的常規是需要遵守的,但全盤照搬別人的解決方案是會帶來一些大問題的?—?— 先說幾點:

你不知道你的競爭對手為什么會這樣做這個功能,你也不知道對于用戶來講這個功能的效果怎么樣?
你的假設是你們用戶的需求是相同的,并且用戶所處的環境并不重要。
簡單來講,如果你照搬競爭對手的解決方案,并且馬虎了事,不能做好本職工作,你就沒有對你的用戶盡到應盡的責任。接下來我們講一講剛剛提到的“本職工作”應該是什么樣子的。

 

了解你的用戶和他們的需求

要想成功地研究競爭對手的第一步就是……做成功的用戶研究

上圖:2017年7月,Wayfair舉辦的“Testing on Tap”活動中,對我們的應用里的增強現實驅動的“View In Room”功能進行面對面可用性測試。

如果你缺少一個明確的用戶問題,那么大家可以很容易地把項目的目標定義為“照著競爭對手的功能做一套我們的版本”。但是一旦你有一個定義明確的用戶問題,就可以更容易地去把任何競爭對手的功能都看做一個可能的解決方案。大家會立馬開始看到可以有很多不同的方式去解決用戶的問題。

一旦你有一個定義明確的用戶問題,就可以容易地去把任何競爭對手的功能都看做一個可能的解決方案。

你如何知道用戶的問題呢?在Wayfair我們會通過下面這些方式直接從用戶那兒搜集定性的反饋:

用戶訪談(面對面 + 遠程)
可用性測試(面對面 + 遠程)
用戶問卷調查
焦點小組
卡片分類活動

這里有一些針對用戶研究的在線資源:

https://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/user-research/index.html
https://uxplanet.org/how-to-choose-a-user-research-method-985112051d84
https://uxdesign.cc/asking-the-right-questions-on-user-research-interviews-and-testing-427261742a67

如果你們沒做這些,別緊張;你可以先從一些非常輕量級的,零散的方法開始。一旦你真正開始實踐了并且你的公司看到了這樣的研究所帶來的價值,可以通過多種方式進一步推進這些實踐工作。

 

定義競爭

把你的競爭對手列出來?—?— 主要有兩大類:直接競爭對手和間接競爭對手。在Jamin Levy的UX Strategy這篇文章里你可以讀到更多針對這兩大類(以及一般而言的競爭對手研究)的內容,但在這里我舉個例子來解釋一下。

TripAdvisor和Airbnb是直接競爭對手。首先,他們都希望你可以在他們那兒預訂下一次旅行住宿的地方。為了達到這個目的,他們提供像是出售當地的活動門票、預約當地的餐廳的輔助服務。這些輔助服務讓他們成為無數其他服務,比如Yelp,OpenTable,Groupon,Foursquare等等的間接競爭對手。

你的產品經理和其他涉及到的相關人員可以幫助你完成你的競爭對手列表?—?— 問問他們,他們認為誰是市場中的最主要的參與者以及為什么。

即使當前的研究項目不會涉及到所有的競爭對手,我也建議你可以把你能想到的競爭對手都列出來,并把這個列表共享給所有的設計師和研究員。根據你的初衷,你可能會重新按照優先級排列誰是你的直接或間接競爭對手。一開始就撒大網式地做這個表,可以為你以后的工作節省不少時間。

 

開展研究

對任何給定的研究項目,試著去研究至少10個競爭對手,其中至少一半要是直接競爭對手。我更傾向越多越好,但是從10個開始吧。一旦你知道如何在這個過程中解決問題了,下一次就可以添加更多的競爭對手了。

打開Excel。競爭對手列表應該列在第一列,然后其他每一列代表你所關注的特定功能或者元素。

在這個例子中,我們想讓產品細節頁面里面的部件號(part number)更可見。大部分競爭對手都通過各種方式在臺式電腦網頁的上方顯示這個信息,并且最常見的方法是把部件號插入到產品名字里,而不是把它放到在產品細節頁面里專門的位置。這個方法的好處在于,它可以確保用戶在產品列表頁面就可以看到部件號了。這甚至能更好地解決我們已知的用戶問題。

你上網查的話,會看到一些其他的方法,但是我更喜歡的方法是在每個格子里寫“是(Yes)”或者“否(No)”來代表一個功能是否出現,然后我會在格子里添加評論,寫下我認為之后在總結的時候會很重要的額外信息。這樣的話,當我在回顧結果的時候,可以輕易地根據某個功能排列我的表單。并且因為我在這些“是”和“否”的格子上設置了條件格式,所以可以更加容易地獲取這些變量的相關性并且/或者依賴性。

再說一次,還可以用一些其他的方法,但我更喜歡這種形式?—?— 我覺得這更好地幫助我去識別呈現出來的趨勢,也讓其他人看一眼就能很容易地知道主要的信息,但是你的體驗可能會不一樣。如果你認為一個組織形式更好用,那就用它吧。重要的是,你可以在一個電子表格里得到你的觀察結果,并且你(和其他人)也可以很容易回頭查閱它們。

瀏覽每個競爭對手,然后進行填表,并且邊看邊對整個頁面進行截圖(對于網頁的話,我更喜歡一個叫Awesome Screenshots的Chrome插件)。做這件事的時候保持一個開發的心態,避免只研究那些在你最開始就認為很重要的那些元素,而是真的在這些網站上花時間。每次我這么做的時候,我會發現一些趨勢和模式,以致于我需要在表單里添加新的列來追蹤我開始沒有考慮到的元素(讓那些截圖觸手可得,可以更加容易地回到之前已經看過的產品去填新加的列)。

你會開始察覺普遍的的具有針對性的解決方案是什么,并且它們的優缺點是什么。花一天的時候去做這件事。因為將來做項目的時候你會發現又回到這個同樣的研究來了, 所以不用過于擔心現在花太多時間在它上面。順便提一句,這也讓你成為產品經理/商業合作伙伴眼中針對某個課題可信的專家。

雖然“普遍”那個詞不總是好的,但你需要大概知道常規的解決方案是什么,因為這會影響到用戶的預期。設計的時候可以放膽去打破常規(起點要高!)但是確保你會采取可用性測試或者其他方法降低你的解決方案可能會帶來的風險。

 

總結結果

不要把這些電子表格發給相關人員然后就以為完事了。不管你是通過郵件、PDF、qq、史詩級的敘述等等方式來分享你的成果,我都推薦你用下面的這個格式:

簡短地描述項目的目的和成果?—?— 這也應該包含你之前已經了解到的用戶問題;
按照優先級別排列的高度概括的收獲總結的列表;
按照優先級排列的建議和接下來的計劃的列表;
值得一提的調查結果(可以在這個地方按照需要將你的電子表格總結成一個數據的列表);
搜集到的截圖的鏈接(整理的方式隨你,但是一定要好好整理);
超級有用的電子表格的鏈接。

Invision board可以方便地存儲截圖

 

展示你的結果

展示你的研究成果和開展研究這個過程同樣重要。

如果你的工作所涉及到的相關人員并不把你的研究當回事的話,那么你的研究可能并起不到什么作用。和你的產品經理建立信任需要花時間。把你自己和你的工作表達出來的方式是建立信任的主要因素。我之前就此寫過一些東西,對于這個話題我也極力推薦兩篇很贊的文章:

http://www.uxbooth.com/articles/make-your-findings-effective-choosing-the-right-method-to-present-research
http://uxpamagazine.org/the-other-half-of-your-job/

在這兒我想提幾點:

首先,至少在你的會議前一天,你就得把這些信息給相關的人員,讓他們可以自己私底下審讀。這會讓你的會議更有成效。

當你們開會的時候,我建議用跟之前會前準備材料大致相同的順序來講述你的研究?—?— 最好是每個人確實讀了你的會前準備材料!你可以深入討論有哪些可能的解決方案。在任何情況下都避免直接就展示那些截圖。說實話,越少依靠那些截圖越好。一旦屏幕上出現一些圖像之后,你會覺得你在跟它們爭奪觀眾的注意力。截圖在談到具體的事例的時候會很有用,但是絕不應該占據你討論的大部分時間。

在講述你的研究收獲和建議時,要解釋他們如何解決在這個項目一開始就設立的用戶問題。這才是你成功與否的標準,而不是你的解決方案和競爭對手的方案有多相似。

 

結論

如果運氣好的話,你已經有一個和你的用戶的需求有機結合的大致的解決方案了,并且所有參與的人都通過你的競爭對手研究清楚知道了這個解決方案。如果第一天你的產品經理就來跟你講這個解決方案可以改進一個競品的功能,那是極好的!如果因為你發現可以將你網站上現有的功能進行改進來解決用戶問題,從而使得開發更加容易,那就更好啦。輕量的工程方案肯定能贏得大家的認同。

如果你的建議和產品經理一開始找你的時候給你看到的競品功能很相同的話。。。沒關系,有時候會是這樣的。不要泄氣。如果成功了,你會知道你已經盡力了。如果不成功的話,你可以回顧你的研究,而不是完全從頭再來。不管是哪種情況,經歷過上述的流程之后,你會更有能力解決下一個用戶問題的!

 

原文題目:A Designer’s Guide to Competitor Research /原文作者:Dan Lachapelle (Wayfair高級產品設計師)